Cristina Peñalver es economista por la Universidad Autónoma de Madrid y antigua alumna del Executive MBA de ISEM. Empezó en el marketing de perfumería, en LVMH Fragrance Brands, Parfums Christian Dior y Douglas, y en 2013 dio el salto a la moda con Inditex, donde trabajó en producto, control comercial y e-commerce en Uterqüe. Después dirigió el merchandising de zapatería y complementos de marcas propias en El Corte Inglés, fue merchandise director en Petramora y business & commercial controlling manager en BESTSELLER. Desde abril de 2026 trabaja como fractional executive y asesora de negocio para marcas de moda, como Moi&Sass.

Empezaste en el marketing de perfumería y acabaste especializándote en producto y estrategia comercial en moda. ¿Qué te llevó a dar ese giro?

Fue gracias a mi paso por ISEM. Mientras trabajaba en perfumería, cursé el antiguo Executive MBA y surgió la oportunidad de incorporarme a Inditex, en el departamento de producto. En perfumería aprendí algo fundamental: cómo se construye una marca y cómo se generan el deseo y el valor aspiracional. Pero con el tiempo me di cuenta de que el resultado de una temporada se decide mucho antes de la campaña: qué producto haces, cuánto compras, a qué precio lo vendes y dónde lo colocas. Yo quería estar justo ahí, en el punto donde se cruzan la creatividad y la cuenta de resultados. Por eso di el salto a la moda, donde el producto se renueva cada temporada y esas decisiones se toman constantemente.

¿Cómo explicarías qué hace un merchandiser y por qué es una figura tan decisiva en una marca de moda?

Es la persona que traduce la parte creativa en negocio. En la práctica, construye la estructura de la colección: cuántas familias y referencias, cuánta profundidad por modelo, qué peso tienen los básicos frente a la novedad, cómo se escalonan las entradas y cómo se reparte el producto entre tiendas y online. Una vez lanzada la campaña, su trabajo consiste en controlar, seguir y anticipar el comportamiento de la colección: reposiciones, correcciones y ajustes de reparto. Es una figura decisiva porque está en el centro de todos los departamentos: habla con diseño, compras, logística, tiendas y e-commerce. De sus decisiones depende que el producto adecuado esté en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada y en el momento adecuado. Y eso se traduce directamente en ventas, en margen y en la imagen de la marca.

¿Cómo se equilibra la intuición de moda con la disciplina de los números? ¿Qué indicadores consideras imprescindibles para saber si una colección está funcionando?

Hay una frase que se atribuye a Emilio Botín: «Lo que no son cuentas, son cuentos». Aplicada a la moda, lo resume muy bien. Al final es un negocio, y necesita una base sólida de números, dejando siempre un espacio para la apuesta, la intuición y la novedad. Los indicadores que considero imprescindibles son la venta a precio completo (full price), el sell-through semanal (el porcentaje vendido sobre lo recibido), la cobertura de stock, el porcentaje de devolución y el margen bruto. Con datos construyes una base sólida para tomar decisiones, que te guía y minimiza el margen de error.

¿En qué cambia la gestión del producto cuando se vende online y cuando se vende en tienda física? ¿Cómo se consigue que ambos canales se refuercen?

Online es un escaparate abierto al mundo, y todo lo que pasa por tu web es medible. Recibes muchísima información del visitante y del consumidor, pero tu argumento de venta es uno solo: lo que el cliente ve en tu web.

En tienda, el surtido es más ajustado. El cliente explora el producto, lo toca, se lo prueba y vive la experiencia en tiempo real, y el vendedor aporta un gran valor en el proceso de venta. Hay más compra por impulso, aunque muchas veces el cliente llega ya con una idea previa, construida a partir de su búsqueda online. Por eso considero que ambos canales son complementarios y se refuerzan el uno al otro: la web lleva a tienda a clientes que ya han investigado, y la tienda genera compras online de clientes que ya conocen y han probado el producto. Hoy el consumidor es híbrido y compra en los dos canales.

¿Qué hace falta para construir y posicionar con éxito una marca propia?

Tiene que cubrir las necesidades del consumidor a las que no llega la oferta de las marcas reconocidas: por ejemplo, un producto con buena relación calidad-precio, que responda a una demanda real y que forme una colección coherente, capaz de complementar la oferta existente. Al fin y al cabo, tiene que ser una marca capaz de convivir en el mismo espacio con marcas reconocidas y de encontrar su hueco en la mente del consumidor. Bien construida, la marca propia diferencia al retailer, fideliza al cliente y suele aportar más margen que la marca de terceros.

Ahora trabajas como fractional executive. ¿En qué consiste esta figura y qué puede aportar a las marcas de moda?

Un fractional executive es un directivo con experiencia que asume un rol de dirección real, por ejemplo como CEO o como responsable comercial o de producto, pero a tiempo parcial. La diferencia con la consultoría clásica es importante. No entrego un informe y me voy: me siento en la mesa de decisiones, trabajo con el equipo y respondo por los resultados. Encaja especialmente bien en marcas pequeñas y medianas que han crecido gracias al talento y la intuición de sus fundadores y que llegan a un punto en el que necesitan estructura y dar un paso más en su profesionalización. Lo que aporta es la experiencia de un perfil senior aplicada a la escala de una marca pequeña, sin el coste ni el riesgo de una contratación senior a tiempo completo. Aporta también una mirada externa sin inercias, velocidad, porque probablemente ya has visto ese problema antes, y algo que para mí es clave: dejar capacidades en el equipo.

¿Qué habilidades marcarán la diferencia en los próximos años, y qué consejo darías a un antiguo alumno de ISEM que quiera crecer en el sector de la moda?

Bajo mi punto de vista, los perfiles híbridos: aquellos capaces de conectar creatividad, negocio y operaciones. Personas que sepan hacer que una marca triunfe no solo por su diseño, sino porque su modelo de negocio es rentable y sostenible en el tiempo. A un antiguo alumno de ISEM le diría que busque experiencia en distintos departamentos para entender el proceso completo. Que mire más allá del producto y entienda la conexión entre la magia de la moda y la cuenta de resultados. Que sepa tender puentes entre las tiendas y la oficina. Y, ante todo, que nunca olvide que sin cliente no hay negocio.