Estudió Derecho y ADE en ICADE y comenzó su carrera enfocada en el área legal dentro de la industria. Sin embargo, el FBA de ISEM le abrió nuevas perspectivas y la llevó a dar un giro profesional: dejó el despacho para realizar unas prácticas en Loewe, un paso atrás que se convirtió en el impulso hacia el lujo internacional. Hoy, Alejandra gestiona el retail de Chanel en mercados tan estratégicos como Oriente Medio e India, demostrando que la disponibilidad geográfica y la capacidad de adaptación son claves para crecer en este sector.

CAMBIO DE RUMBO

• Empezaste muy enfocada en el área legal dentro de la industria. ¿Qué hizo que cambiaras el rumbo hacia retail y merchandising?

Desde pequeña, siempre quise trabajar en esta industria. Mi familia se ríe porque siempre repetía que quería ser como “Rachel en Friends”. Mira cómo es la vida, que he acabado en el mismo puesto que ella después de muchas, muchas vueltas. Tras ocho años dedicándome a la banca y al derecho, me di cuenta de que no era feliz en mi trabajo. Empezar de cero a los 30 años no es una decisión fácil, pero pesó mucho el no querer arrepentirme nunca de no haber intentado dedicarme a lo que de verdad me gustaba. Aunque no ha sido un camino sencillo, volvería a tomar esa decisión mil veces. Voy muy feliz a trabajar todos los días, incluso con sus momentos malos, y siento que he cumplido un sueño.

• ¿Cómo viviste el “efecto muelle” de pasar de un despacho a unas prácticas en Loewe? 

Cuando hice el cambio a Loewe, venía de una época muy intensa y estresante en el despacho, así que viví la transición con mucho alivio, mucha paz y mucho agradecimiento. Sentía que, por fin, estaba donde siempre había querido estar. Para mí, Loewe es el buque insignia del lujo español y era un orgullo empezar ahí mi carrera. Además, el haber estudiado el doble grado de Derecho y ADE, junto con mi experiencia previa en banca, facilitó el cambio: era, en cierto modo, volver a la empresa desde el derecho.

Quizá lo más difícil fue dar ese paso atrás y arriesgar todo lo que había construido para volver a empezar como becaria. Especialmente cuando, a la edad en que lo hice, mi círculo de amigas se estaba casando y consolidando sus carreras. Es una cura de humildad muy grande que cuesta al principio, pero que con el tiempo solo da frutos. Hace dos años, cuando firmé mi contrato permanente con Chanel, tuve una conversación muy enriquecedora con el director de Recursos Humanos. Me dijo que la razón por la que habían apostado por mí era porque ser capaz de empezar desde el puesto más bajo y, desde ahí, demostrar poco a poco lo que valía. Mi abuelo siempre decía que en las entrevistas hay que decir: “Tú dame la escoba, que para llegar donde estás tú, ya me encargo yo”.

EXPERIENCIA INTERNACIONAL

• De Madrid a Dubái: ¿qué retos y oportunidades has encontrado trabajando en Chanel para Oriente Medio e India?

Desde pequeña he vivido en distintos países por el trabajo de mi padre, así que tengo muy naturalizadas las ventajas de vivir fuera. Oriente Medio, especialmente gracias a Arabia Saudita, es una zona que está viviendo un desarrollo increíble en los últimos años, por la enorme inversión que están haciendo sus gobernantes para abrirse al mundo y ganar peso y relevancia en la economía y geopolítica mundial. Es una gran oportunidad experimentar esa expansión en mi sector, algo que no ocurre de la misma manera en Europa. Además, para el lujo, Dubái es una ciudad clave; no solo por el alto PIB de sus habitantes, sino porque la ciudad misma encarna el lujo. Esto permite vivir de cerca eventos, activaciones y lanzamientos muy distintos a los europeos.

El reto principal ha sido acostumbrarme a culturas muy diferentes, tanto en el trato con clientes como con mis compañeros de oficina. Cuesta al principio, pero a la larga es muy enriquecedor abrir la mente a otras formas de pensar.

• ¿Cómo influye la disponibilidad geográfica en una carrera en lujo? ¿Crees que es una condición indispensable para crecer en este sector?

Te aporta muchísimas cosas, pero no lo considero una condición indispensable para crecer. No obstante, sí que me parece muy eficaz para acelerar ese crecimiento. Cuando vives fuera conoces otro tipo de clientes muy distintos al español, así como otras formas de trabajar. He aprendido con los años que ese know-how acaba siendo muy valioso para estas empresas. Además, personalmente, creo que el vivir fuera demuestra a las empresas otras cosas no tan tangibles sobre las personas: una gran valentía por tomar esa decisión, junto con ganas de crecer y de salir de la zona de confort.

EL PAPEL DEL FBA

• ¿Qué fue lo más transformador del FBA para abrir tu scope y cambiar tu visión profesional?

Para mi el FBA fue fundamental, por ser ese nexo conector entre aquellas personas que sueñan con entrar a trabajar en este mundo y las propias empresas del sector. Antes de empezar el máster, ninguna empresa de moda se fijaba en mi CV porque venia de un sector radicalmente opuesto y no sabían la justificación que tenía detrás para cambiarme. Además, el lujo contrata al lujo y, como no tenía experiencia previa en el sector, no era interesante para ellas. Si acabé trabajando aquí fue totalmente gracias al impulso que me dio el máster en mi CV y a la ayuda de la oficina de empleo, con Pilar al frente, que fueron esenciales en darme esa primera oportunidad.

Tampoco quería dejar de mencionar las distintas asignaturas que tuvimos, que me permitieron entender muchas cosas del sector para empezar a trabajar: cómo funcionan las marcas de moda, cuáles son sus distintos departamentos etc. Toda esa visión global me proporcionó la información necesaria para poder valorar en qué puesto o departamento quería empezar a trabajar y, una vez ya allí, no empezar de cero sin saber cómo funciona internamente.

• ¿Qué asignatura o experiencia del máster recuerdas como un punto de inflexión en tu carrera?

Aunque no tiene mucho que ver con moda, la asignatura del máster que recuerdo como un punto de inflexión en mi carrera fue la de Operaciones, con el Profesor Philip Moscoso. Me encantó esa asignatura y aprendí muchísimo. No la estudias ni en Derecho ni en ADE, es más bien típica de una carrera de ingeniería. Sin embargo, explica la base del funcionamiento de las empresas y de sus procesos internos. Me pareció fundamental adquirir estos conocimientos y puedo decir que las lecciones que aprendí en Operaciones las he aplicado muchísimo en el día a día de mi trabajo, ya sea desde Supply Chain como en Merchandising.

LUJO Y MERCADO

• ¿Qué diferencias ves entre el consumidor europeo y el de Oriente Medio en términos de moda y lujo?

Las diferencias son bastantes y por eso veo clave trabajar directamente con ellos (el consumidor de Oriente Medio), en su casa, en su zona geográfica, para poder de verdad llegar a entenderles y saber bien qué es lo que quieren. También por el hecho de que estos clientes viajan muchísimo por el mundo y se acaban convirtiendo también en los principales clientes de otras zonas geográficas. Por ejemplo, nuestros clientes de Middle East viajan bastante a Europa en verano y han sido los que han impulsado muchas de las tiendas de ahí en los últimos años.

A grandes rasgos, yo diría que al consumidor de lujo de Middle East le gusta el lujo visible y que la marca que lleve sea fácilmente reconocible, pues lo ven como un símbolo más de estatus social con el que proyectarse al exterior. Se interesan también más por los productos que son exclusivos o limitados, y por lo general, siguen las tendencias, miran los desfiles, atienden a lo que dicen las redes sociales y compran lo que se lleva en ese momento. Es un cliente que no es tan sensible al precio como el europeo y que compra lujo más frecuentemente, en más cantidades y con tickets medios superiores.

En relación con el proceso de compra, quería destacar también que es un cliente que vive en un ambiente de gran lujo en su vida diaria, por lo que entrar en una flagship ya no es suficiente para ellos, pues buscan una experiencia que va más allá de la compra: quieren interactuar con la marca, tener una relación con ella y sentirse mimados y cuidados con experiencias exclusivas en cada colección y una atención por parte de todo el equipo ultra personalizada.

En contraposición, he visto que el consumidor europeo es mucho más racional y reflexivo con el lujo, siendo por ello mucho más sensible al precio. Además, valoran otros aspectos del lujo como la calidad o la artesanía, y no buscan llamar la atención con lo que llevan, sino que tienden a comprar productos de lujo más discretos y atemporales.

• ¿Cómo se vive el merchandising en Chanel en mercados tan diversos?

El Merchandising tiene mucho trabajo de Excel y de puro análisis de datos para tomar decisiones, pero creo que, para hacer un buen trabajo, es fundamental complementarlo con el cuantitativo.

En los mercados que cubro, casi el 90% de la población del país son extranjeros expatriados de todas partes del mundo, por eso, para mi trabajo es fundamental pisar la tienda lo máximo posible. Como mínimo, una vez al mes, tengo reuniones individuales con cada uno de los sales managers de las distintas categorías de cada una de las Boutiques. Me dan mucho feedback cualitativo de cada uno de los productos y llego a saber muy bien por qué unos están funcionando tan bien y otros apenas se venden. Estos comentarios me sirven luego para planear las estrategias en torno a ellos: moverlos entre las tiendas, hacer acciones conjuntamente con visual merchandising para destacarlos, hablar con training para pedirles sesiones específicas con los vendedores para ayudarles a vender el stock existente etc.

Entender el comportamiento del cliente me sirve enormemente también para saber que comprar exactamente en los buyings de cada colección para cada una de las tiendas, ya que, en una misma ciudad, los clientes son muy distintos para cada una de las Boutiques.

FUTURO Y CONSEJOS

• ¿Qué tendencias crees que marcarán el retail de lujo en los próximos años?

Creo que va a tener que seguir esforzándose en demostrar a sus clientes el valor adicional que aporta y que justifica los incrementos de precios que ha habido. Hay que enseñar más esa artesanía que existe detrás de cada uno de los productos y el verdadero valor de lo que se está adquiriendo, no solo por la marca sino por toda la historia que hay detrás, que muchas veces se desconoce.

También creo que el cliente de lujo va evolucionando y ya no se conforma con solo ir a comprar, sino que busca una experiencia total en torno a la compra: sesiones de compra más exclusivas y más personales, adaptadas a sí mismo y a su historial de compra anterior. Es fundamental que el cliente se sienta valorado e importante y que cree una relación duradera con las distintas marcas.

• Si pudieras dar un consejo a alguien que quiere trabajar en lujo, ¿cuál sería el más honesto?

A mi hace años me dieron este consejo y creo que, entenderlo bien, es lo que me ha permitido acabar trabajando aquí: “el lujo contrata al lujo”. Este sector es muy pequeño, con pocas oficinas a nivel mundial distintas de los grandes headquarters (Paris, Nueva York o Milán), por lo que la competencia es muy grande y entrar a trabajar es muy complicado. No hay muchos puestos libres y en, la abrumadora mayoría de ellas, te exigen como requisito haber trabajado antes en lujo. Por ello, muchas veces solo se puede llegar a entrar desde un puesto de prácticas. Mi consejo sería que, si verdaderamente alguien quiere empezar a trabajar en este sector, que no tenga miedo de “bajar” un poco las expectativas, ya que lo importante es “meter la patita”. Todos mis compañeros en la oficina han trabajado antes en otras marcas de lujo y casi todos rotamos entre todas ellas.